9月“金九”破灭 销售重创

□本报记者  黄志军

【编前语】
    1906年9月1日，慈禧太后下诏准备“仿行宪政”，但直到1916年长达9年清政府迟迟不付诸实际行动。9月东莞楼市的表现如同1906年“清政府预备立宪”，原先的期望值过高，最后的结果却事与愿违。9月传统销售旺季，为了抢占中秋国庆的营销节点，东莞各楼盘推出了声势浩大的促销活动；但楼市的销售成绩仅为24.33万㎡，成绩甚至比传统的淡季8月还要低迷，“金九”变成了“静九”。
    置业毕竟是一个大消费，涉及不仅仅是居住环境，更涉及居住安全，居住质量。出于品牌开发商的实力以及对其楼盘品质的信赖，品牌开发商的楼盘往往受到置业者的青睐。
  

【史海钩沉】

清政府预备立宪开始（1906年）
    1906年（光绪三十二年）9月1日，慈禧太后下诏准备“仿行宪政”。1905年清政府迫于革命压力，派五大臣出国考察宪政，又命政务处筹订宪法大纲，以应付资产阶级立宪派。至此时宣布预备立宪，1907年宣布筹备在中央设资政院，各省设谘议局并再次派人出国考察。1908年颁布《钦定宪法大纲》，以是年到1916年共9年时间为预备立宪期，但迟迟不付诸实际行动。
    1910年，立宪派又行请愿，清政府不得不宣布于1913年提前召开国会。预备立宪是清政府为抵制革命、拉拢资产阶级上层的一个政治骗局，多次为资产阶级革命派所揭穿。1911年爆发辛亥革命，清政府又公布《宪法重大信条十九条》企图挽救自己，但已无效。

【政策令】

关键词：记分办法
政策名称：《东莞市建设工程企业行为记分办法》
政策规定：今年9月，酝酿多时的《东莞市建设工程企业行为记分办法》（以下称《办法》）颁布， 10月1日起正式实施。《办法》规定，市建设局首次引入“记分机制”，把相关法规具体量化为多达411项的记分分值，一旦出现了某一项不良行为，处罚的同时会扣掉相对应的分数。市建设局介绍，评分标准采用百分制，原始分为100分，90分（含90分）以上的为A级，表示信用优秀；80-89分的为B级，表示信用良好；70-79分的为C级，表示信用一般；70分（不含70分）以下的不定级。
颁布时间：9月
专家点评：《办法》有利于清理整顿建筑市场，对企业在建筑施工领域内不良行为的监管。

关键词：土地利用
政策名称：《东莞市土地利用总体规划》
政策规定：《东莞市土地利用总体规划(2005-2020)》顺利通过国家评审，根据规划方案，到2020年全市建设用地面积为122018公顷，占全市土地总面积的49%。《规划》还提出，新增工业园区将设定“门槛”限制中小企业进入，例如企业年产值要达到1亿元以上或年税收100万元以上。
颁布时间：顺利通过国家评审
专家点评：《东莞市土地利用总体规划》有利于全市土地的合理利用，促进东莞房地产市场良性发展。

【大事件】

关键词：中房协上书
    9月20日，中国房地产协会秘书长朱中一透露，中房协已经给国务院上书了一份房地产政策调整建议，其核心是改“严厉”的房地产调控政策为“适度控制”。暂且不讨论其能否得到最后采纳，房地产市场价格和交易量的锐减对各方都不是一个好信号。
    将“改善居住需求”一刀切，供求严重失衡，导致市场对前景的预期恶化，行业将走入更深的困境。2007年全国已有20个大中城市的人均GDP超过4000美元，也就意味着这些城市进入跨越式的发展阶段，人们进入追求生活质量的阶段，在住房需求上以改善居住为主。从“民生”的角度讲，出于改善居住需求的“第二套房”无可厚非，刻意打压反而不利于优化供需结构，关键是如何区别于投资。甚至，适当的放宽，将投资需求纳为优良供需结构的一部分，允许一定的投资，未必不是最优选择！
    可以预计，在08年下半年或者09年上半年前，在市场运行要求和调控不断优化的情况下，“严厉”的调控将改为“适度控制”。

关键词：改变规划

　　数据显示，从2006年8月至2008年8月两年时间里，东莞市公寓供应量就达到138万㎡，其中去年新增供应69万㎡，今年1～8月新增供应41万㎡。一方面，东莞公寓供应面积在不断加大，另一方面，在房贷新政影响下，市场为此进入长时间的调整期，小户型单位也陷入销售困境。在这样前提下，部分以小户型为主打产品的发展商开始改变策略，东莞部分公寓纷纷修改原建筑规划，变脸成写字楼。 
　  在小户型销售不理想情况下，东莞“公寓”纷纷变脸写字楼。值得关注的是，由东莞建工集团开发、位于南城莞太路的名门公寓物业类别为公寓，自去年推出后，该项目一直以酒店式公寓面孔展现在大家眼前，开创了东莞公寓单位别类经营的先河。

关键词：双限价房
    中惠沁林山庄在东莞首次推出“双限价房”，最低3380元/㎡起价，最高3980元/㎡封顶，比起之前5000多元/㎡的房价下跌约2000元/㎡，大幅降价让消费者心动，单日成交备案数约100套，证明性价比高的产品最终还是会赢得消费者青睐。
    8月中旬以来，东莞楼市刚性需求日益强势，当楼盘价格达到消费者心理底线、产品性价比高时，会让不少消费者选择出手入市。

【釜底抽薪】
    在9月东莞楼市的营销手法上，老盘促销活动加剧；新开盘项目扎堆，注重地段、活动和优惠的广告诉求成为一大特点。

1   营销策略由集中式开盘向顺开转变
    所谓“集中式开盘”就是指经历认筹、交付定金等一系列蓄客过程，进而通过一个大型的活动公开发售，营造一种火热的楼盘现场气氛，在市场上树立好的口碑。而“顺开”则有“静态发售”的含义，指在拿到预售证后，没有营造重大的发售节点，以零散成交居多，大有游击战的味道。
    在目前的市场中，特别是9月，在两个重要营销节点“奥运”与“国庆”之间，在不宜过举行大力度促销的前提下，如果采取集中式开盘策略，会正如第5点所说容易丢失客源，影响开盘进度，因此，部分楼盘会采取顺开的策略，静态开售，上门客户逐个促成交易，这也是市场上难以形成热销的原因之一。

2   优质楼盘促销力度不大
    对于部分优质盘而言，由于其楼盘的素质较高，在定价合理的情况下，去货速度一般都会比较理想，所以该种楼盘并不需要大力度的促销，如尚书银座、时尚岛·蓝钻、西城楼华府、中央豪门等等。另一情况就是，部分开发商由于前期大力度降价促销，消化了大量存货，而且资金得到了有效的回笼，在资金链相对不是很紧张的情况下，促销活动也会少搞或者不搞，其中以光大地产项目为代表。

3   广告诉求点整合中秋国庆双假
    地段、活动和优惠是9月东莞楼市的广告诉求主线，有力整合了中秋、国庆双假。
    统计显示，2008年9月广告诉求中，位置交通、活动和优惠广告诉求位列前三甲。位置交通和活动诉求均高于15%，活动上有部分楼盘与报社、电视台和网络联手推出的“楼盘游”，另外还延续了较为认同的“明星助阵”，美食节、烧烤节、啤酒节。本期优惠体现为理想0769的“3588元/㎡，回到2005”，光大“5重大礼”以及联华花园城的75折震撼行动，创新上不乏有奢侈品展用以提升产品形象，而楼王拍卖则让购房者切实感受市场价格底线。

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